起因

我一直認爲，廣告本身就是社會心理(lǐ)學，但是并沒有哪所大(dà)學的(de)廣告專業，會系統的(de)教授心理(lǐ)學。

我去查了(le)很多(duō)社會心理(lǐ)學的(de)定律、效應、理(lǐ)論。發現和(hé)做(zuò)廣告有密不可(kě)分(fēn)的(de)關系，可(kě)是并沒有廣告人(rén)系統的(de)總結過。

咦?沒人(rén)寫嗎?那就我自己寫咯!預計能寫本書(shū)。

這(zhè)一篇幹的(de)發澀的(de)幹貨，看完之後你會明(míng)白兩個(gè)道理(lǐ)：

1、廣告傳播中，那些至今百試不***的(de)方法，背後都有某個(gè)心理(lǐ)學定律的(de)支持。

2、策劃們以後寫PPT，不要總是用(yòng)馬洛斯五層需求了(le)，以下(xià)這(zhè)些理(lǐ)論也(yě)可(kě)以拿來(lái)裝***。

依舊(jiù)醜話(huà)說前面，不保證我理(lǐ)解的(de)就是對(duì)的(de)，或者某個(gè)“社會心理(lǐ)學理(lǐ)論”對(duì)應的(de)“廣告營銷手段”是******可(kě)行的(de)，凡事都有相對(duì)性，都有适用(yòng)不适用(yòng)，仁者見仁，智者見智。

如果你看這(zhè)篇有所收獲，那你賺到了(le)。如果你看之後覺得(de)不對(duì)，那說明(míng)你在思考。無論怎樣你都有收獲，而且我還(hái)沒收錢。

01

爲什(shén)麽品牌要請代言人(rén)

皮格馬利翁效應(Pygmalion Effect)

這(zhè)個(gè)效應由美(měi)國******心理(lǐ)學家羅森塔爾和(hé)雅格布森，在小學教學上經過驗證而提出來(lái)的(de)。意思是人(rén)們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和(hé)崇拜的(de)人(rén)的(de)影(yǐng)響和(hé)暗示，簡單來(lái)講就是愛(ài)屋及烏。

愛(ài)屋及烏隻是宏大(dà)的(de)皮格馬利翁效應的(de)一個(gè)局部，它還(hái)包括期待效應、暗示力量等，甚至是吸引力法則。卡耐基在《人(rén)性的(de)優點》書(shū)中闡述的(de)28項成功黃(huáng)金法則，源頭可(kě)以說都來(lái)自皮格馬利翁效應。

這(zhè)應證了(le)爲什(shén)麽品牌喜歡找明(míng)星做(zuò)代言人(rén)。因爲你總會覺得(de)：我喜歡的(de)明(míng)星，ta的(de)推薦應該也(yě)不會錯(但也(yě)許周傑倫根本不騎愛(ài)瑪電動車)。

所以别用(yòng)老闆來(lái)站台了(le)，可(kě)能内部是崇拜他(tā)的(de)，但并不代表顧客喜歡他(tā)，除非他(tā)已經是屬于大(dà)衆的(de)網紅，比如馬雲雷軍劉強東。

02

爲什(shén)麽品牌總是對(duì)新用(yòng)戶格外重視

首因效應(Primacy Effect)

首因效應是由美(měi)國心理(lǐ)學家洛欽斯首先提出的(de)。它們反映了(le)人(rén)際交往中主體信息出現的(de)次序對(duì)印象形成所産生的(de)影(yǐng)響。首因效應是指人(rén)際交往中給人(rén)留下(xià)的(de)******印象至關重要，對(duì)印象的(de)形成影(yǐng)響很大(dà)。

個(gè)體在社會認知過程中，通(tōng)過“******印象”******輸入的(de)信息對(duì)客體以後的(de)認知産生的(de)影(yǐng)響作用(yòng)。******印象作用(yòng)***強，持續的(de)時(shí)間也(yě)長(cháng)，比以後得(de)到的(de)信息對(duì)于事物(wù)整個(gè)印象産生的(de)作用(yòng)更強。

所以你會發現，品牌總是對(duì)******次消費的(de)顧客格外優待，不僅各種打折各種禮包，還(hái)有電話(huà)回訪等一系列溫暖人(rén)心的(de)服務。比如你現在去工行，開卡可(kě)以直接走貴賓通(tōng)道。你下(xià)載任何一款手遊，都有豐厚的(de)新手禮，首次充值都是買一送一，這(zhè)些都是爲了(le)美(měi)化(huà)******印象，并不意味著(zhe)接下(xià)來(lái)你可(kě)以一直享受這(zhè)種高(gāo)位優待。

先入爲主的(de)******印象在相當長(cháng)的(de)一段時(shí)間内很難改變，這(zhè)是一把雙刃劍，如果你有一批新用(yòng)戶體驗糟糕，那麽想扭轉印象的(de)成本非常之高(gāo)。所以退一萬步講，哪怕後續的(de)跟進服務不到位，但首次消費時(shí)的(de)服務一定要做(zuò)好。

03

爲什(shén)麽一支廣告隻适合傳遞一個(gè)信息

奧卡姆剃刀(dāo)定律(Ockham'sRazor)

奧卡姆剃刀(dāo)定律是由14世紀邏輯學家、聖方濟各會修士奧卡姆威廉提出。這(zhè)個(gè)原理(lǐ)稱爲“如無必要，勿增實體”,即“簡單有效原理(lǐ)”。也(yě)就是說，沒有必要在不必要的(de)位置投入大(dà)量精力。

運用(yòng)到廣告領域，可(kě)以解讀爲：好廣告往往隻講一件事。比如一部手機可(kě)能有上百個(gè)功能，但廣告上翻來(lái)覆去隻講******功能好。因爲在媒體資源有限的(de)情況下(xià)，要集中精力講***重要的(de)部分(fēn)，而不要贅述其他(tā)。

無需擔心自己的(de)産品還(hái)有很多(duō)好處沒表述出來(lái)，因爲即使都說了(le)，也(yě)不會有人(rén)記得(de)。

比如大(dà)衆汽車的(de)廣告，一條往往隻講一個(gè)功能，自動駐車，自動倒車，感應尾箱，主動雷達之類。但那些又講發動機又講舒适性空間大(dà)天窗(chuāng)好坐(zuò)墊熱(rè)等一大(dà)堆共能的(de)，你基本上隻能挑一個(gè)記住，甚至什(shén)麽都沒記住。

04

爲什(shén)麽廣告片裏總愛(ài)制造麻煩

耶克斯一多(duō)得(de)森法則(Yerkes-Dodson Law)

該定律描述了(le)焦慮程度和(hé)解決問題的(de)效率之間的(de)關系，即二者之間的(de)關系呈“倒U型曲線”：焦慮程度過高(gāo)和(hé)焦慮程度過低時(shí)的(de)效率都很低，而中等焦慮時(shí)的(de)效率******。所以，适度的(de)焦慮有利于提高(gāo)學習(xí)效率。

也(yě)就是說，太多(duō)的(de)麻煩出現時(shí)，人(rén)會崩潰，解決問題的(de)能力下(xià)降，注意力也(yě)随之下(xià)降，但是如果風平浪靜的(de)話(huà)，人(rén)解決問題的(de)效率也(yě)會下(xià)降，典型的(de)棗核模型。

所以，通(tōng)篇都開開心心沒有情緒波動的(de)廣告，或者展現各種麻煩都必須解決的(de)廣告，人(rén)一般是記不住的(de)，要制造适量的(de)焦慮。

比如“孩子不好好吃(chī)飯怎麽辦”，“婚禮将近，可(kě)是牙齒還(hái)是有點黃(huáng)”，“警惕随時(shí)随地會發飙的(de)老闆”之類。這(zhè)些都是小焦慮，但都有如鲠在喉的(de)效果，一旦被解決，會有一種通(tōng)體舒暢感。

05

爲什(shén)麽要做(zuò)有消費者證言的(de)廣告

虛假同感偏差(false consensus bias)

1977年，斯坦福大(dà)學的(de)社會心理(lǐ)學教授LeeRoss研究發現，人(rén)們常常高(gāo)估或誇大(dà)自己的(de)信念、判斷及行爲的(de)普遍性。當遇到與此相沖突的(de)信息時(shí)，這(zhè)種偏差使人(rén)堅持自己的(de)社會知覺。

人(rén)們在認知他(tā)人(rén)時(shí)總是把自己的(de)特性賦予他(tā)人(rén)身上，假定自己與他(tā)人(rén)是相同的(de)，例如自己疑心重重，也(yě)認爲他(tā)人(rén)疑心重重;自己好交際也(yě)認爲别人(rén)好交際。

如果你喜歡玩電腦(nǎo)遊戲，那麽就有可(kě)能高(gāo)估喜歡電腦(nǎo)遊戲的(de)人(rén)數。你也(yě)通(tōng)常會高(gāo)估給自己喜歡的(de)同學投票(piào)的(de)人(rén)數，高(gāo)估自己在群體中的(de)威信與領導能力等等。

所以品牌有時(shí)候會用(yòng)“十萬媽媽的(de)選擇”，“全國銷量遙遙領先”，“恭祝第1000萬台售罄”，這(zhè)些創意點做(zuò)廣告宣傳，其實并不是單純的(de)炫耀企業實力，而是營造一種群體趨同。

事實上，企業賣1000萬台關消費者屁事啊，我一人(rén)也(yě)就買一台。但造成的(de)心理(lǐ)暗示分(fēn)爲兩種，老顧客會覺得(de)：看，我果然沒選錯，下(xià)次還(hái)買這(zhè)個(gè)牌子。新顧客會覺得(de)：這(zhè)手機都賣了(le)一千萬台了(le)啊，我也(yě)去買個(gè)。

06

爲什(shén)麽品牌要做(zuò)形象宣傳片

雙因素理(lǐ)論(hygiene-motivational factors)

50年代末期，美(měi)國心理(lǐ)學家赫茨伯格在企業調查中發現，職工感到不滿意的(de)因素大(dà)多(duō)與工作環境或工作關系有關。這(zhè)些因素的(de)改善可(kě)以預防或******職工的(de)不滿，但不能直接起到激勵的(de)作用(yòng)，故稱爲保健因素。屬于保健因素的(de)有公司政策與管理(lǐ)、監督、工作條件、人(rén)際關系、薪金、地位、工作安定等。

與此相反，使職工感到滿意的(de)因素主要與工作内容或工作成果有關，這(zhè)些因素的(de)改善可(kě)以使職工獲得(de)滿足感，産生強大(dà)而持久的(de)激勵作用(yòng)，所以稱爲激勵因素。這(zhè)是那些能滿足個(gè)人(rén)自我實現需要的(de)因素，包括：成就、賞識、挑戰性的(de)工作、增加的(de)工作責任，以及成長(cháng)和(hé)發展的(de)機會。

同理(lǐ)，品牌不能一直做(zuò)“保健因素”廣告，就是反複說功能的(de)廣告，比如“找工作上趕集網”，“買房(fáng)賣房(fáng)去房(fáng)天下(xià)”。早期是有用(yòng)的(de)，相當于強化(huà)你的(de)功能屬性。

但說多(duō)了(le)，大(dà)家就麻木(mù)了(le)，當同類競品較多(duō)，大(dà)家的(de)保健因素都差不多(duō)的(de)時(shí)候，就需要做(zuò)一些激勵因素的(de)廣告，類似講企業價值觀的(de)形象宣傳片，展現與目标受衆一樣的(de)價值觀，關于夢想、改變、創新、前瞻等，形成帶領受衆一起實現的(de)感覺。

07

爲什(shén)麽要不斷出新産品(包裝)

邊際效應(Marginal utility)

美(měi)國社會學家喬治霍曼斯提出此理(lǐ)論，也(yě)稱爲“邊際貢獻”，是指其他(tā)投入固定不變時(shí)，連續地增加某一種投入，所新增的(de)産出或收益反而會逐漸減少。也(yě)就是說，當增加的(de)投入超過某一水(shuǐ)平之後，新增的(de)每一個(gè)單位投入換來(lái)的(de)産出量會下(xià)降。

人(rén)們向往某事物(wù)時(shí)，情緒投入越多(duō)，******次接觸到此事物(wù)時(shí)情感體驗也(yě)越爲強烈，但是，第二次接觸時(shí)，會淡一些，第三次，會更淡……以此發展，人(rén)們接觸該事物(wù)的(de)次數越多(duō)，人(rén)們的(de)情感體驗也(yě)越爲淡漠，一步步趨向乏味。

所以對(duì)品牌來(lái)說，要麽不斷的(de)升級産品，要麽不斷的(de)出新産品，不然很快(kuài)就會被遺忘。

超市裏，海飛(fēi)絲換新裝和(hé)換衣服一樣勤，康師傅方便面，今天加個(gè)蛋明(míng)天加個(gè)菜，時(shí)不時(shí)面餅大(dà)一圈。

肯德基麥當勞，新産品就沒停過，不僅食物(wù)換花樣，而且店(diàn)内裝修還(hái)時(shí)不時(shí)翻新一下(xià)，讓你總有新發現。

當然，***典型的(de)就是蘋果手機，每次出新品之前，邊際效應特别明(míng)顯，銷售疲軟，市場(chǎng)份額下(xià)降，各路媒體紛紛唱衰。但發布會一開完，哪怕就是升級幾個(gè)零部件，立馬全球銷售一空，圈錢成功。

08

爲什(shén)麽總要發優惠券

詹姆斯空鳥籠效應(Birdcage Effect)

哈佛大(dà)學心理(lǐ)學家威廉詹姆斯研究發現，如果你有一個(gè)鳥籠放家裏，那麽來(lái)家裏的(de)客人(rén)總會問你，鳥在哪呢(ne)?你養的(de)鳥死了(le)嗎?到***後，你自己都覺得(de)别扭，不得(de)不去養了(le)隻鳥來(lái)配鳥籠。

舉例：一個(gè)APP下(xià)載到手機裏，也(yě)許你不怎麽打開，但是如果裏面塞了(le)各種優惠卡和(hé)折扣券，你就總會想：要不用(yòng)了(le)吧。所以，電商平台都喜歡不停的(de)發優惠券，比如滴滴、餓了(le)麽。

落地的(de)商家也(yě)喜歡這(zhè)麽幹，超市辦個(gè)會員(yuán)卡送積分(fēn)送折扣券，逢年過節送各種禮包。星巴克的(de)會員(yuán)卡裏面，總有那麽一兩張買一贈一券，勾引你去喝喝喝。

優惠券就像鳥籠，拿到手的(de)時(shí)候，用(yòng)戶并沒有付出什(shén)麽。但如果不用(yòng)，就會有一種内心暗示：拿都拿了(le)，不用(yòng)好虧啊。于是，消費動機就産生了(le)。

09

爲什(shén)麽會有湊單、團購(gòu)、返現

目标設置理(lǐ)論(Goal Setting Theory)

美(měi)國心理(lǐ)學家洛克(E.A.Locke)于 1967 年******提出了(le)“目标設置理(lǐ)論”，他(tā)認爲目标本身就具有激勵作用(yòng)，目标能把人(rén)的(de)需要轉變爲動機，使人(rén)們的(de)行爲朝著(zhe)一定的(de)方向努力，并将自己的(de)行爲結果與既定的(de)目标相對(duì)照(zhào)，及時(shí)進行調整和(hé)修正，從而能實現目标。

京東特别喜歡在你結算(suàn)的(de)時(shí)候提醒你，還(hái)差XX元就能換購(gòu)一包衛生紙了(le)!于是你就會爲了(le)達到這(zhè)一目标買了(le)更多(duō)的(de)東西。美(měi)團外賣每次都提醒你，點夠58元就免外送費了(le)，于是你又去喊同事一起多(duō)點。這(zhè)些都是在消費時(shí)，幫你預設了(le)一個(gè)目标，這(zhè)個(gè)目标又是你稍微努努力就能實現的(de)。

以前很多(duō)商場(chǎng)搞活動，都采用(yòng)“買200返現100”這(zhè)種目标設置模式，往往比直接打7折要好。但後來(lái)由于執行過于複雜(zá)，有的(de)櫃台參與有的(de)不參與，有的(de)是直接打折，有的(de)是買400返200，無形當中增加了(le)顧客實現的(de)難度，于是都失敗了(le)。

目标設置理(lǐ)論還(hái)可(kě)以展開做(zuò)更多(duō)應用(yòng)，比如不斷升級的(de)會員(yuán)制，充值夠多(duō)少返多(duō)少之類，非常好用(yòng)。

10

爲什(shén)麽要做(zuò)減價活動

登門檻效應(Foot in the door)

美(měi)國社會心理(lǐ)學家弗裏德曼與弗雷瑟于1966年做(zuò)的(de)“無壓力的(de)屈從——登門檻技術”的(de)現場(chǎng)實驗中提出的(de)。

實驗者到兩個(gè)居民區(qū)勸人(rén)在房(fáng)前豎一塊寫有“小心駕駛”的(de)大(dà)标語牌。在******個(gè)居民區(qū)向人(rén)們直接提出這(zhè)個(gè)要求，結果遭到很多(duō)居民的(de)拒絕，接受的(de)僅爲被要求者的(de)17%。

在第二個(gè)居民區(qū)，先請求各居民在一份贊成安全行駛的(de)請願書(shū)上簽字，這(zhè)是很容易做(zuò)到的(de)小小要求，幾乎所有的(de)被要求者都照(zhào)辦了(le)。幾周後再向他(tā)們提出豎牌的(de)要求，結果接受者竟占被要求者的(de)55%。

如果你求别人(rén)做(zuò)一件大(dà)事，别人(rén)往往會拒絕，這(zhè)時(shí)可(kě)退居求其次，先讓别人(rén)答(dá)應你一件小事。你問别人(rén)借1000，别人(rén)可(kě)能不會借，但是你又說先借50吧，别人(rén)往往會答(dá)應，這(zhè)是因爲人(rén)在拒絕别人(rén)之後，會不自覺的(de)産生愧疚，期望盡快(kuài)彌補。

比如一則廣告，說本産品隻要998，你在心裏已經下(xià)了(le)定論：不買，太貴了(le)!但在廣告末尾，突然話(huà)鋒一轉，現在998的(de)産品，馬上下(xià)單隻要298!你可(kě)能就會心動一下(xià)。

爲什(shén)麽不上來(lái)直接喊298呢(ne)?，因爲無論你的(de)初始價格是多(duō)少，在沒有對(duì)比的(de)情況下(xià)，登門檻效應就會起作用(yòng)，總是會有很高(gāo)概率遭到拒絕。所以從998到298，其實是一個(gè)受衆心理(lǐ)滿足的(de)過程。

同理(lǐ)，我們也(yě)經常看到很多(duō)産品标注著(zhe)：原價多(duō)少、現價多(duō)少。而不是直接給你一個(gè)低價，也(yě)是運用(yòng)了(le)登門檻效應。

11

爲什(shén)麽要派發試用(yòng)裝

禀賦效應(Endowment Effect)

禀賦效應是美(měi)國社會學家理(lǐ)查德泰勒1980年提出的(de)，是指當個(gè)人(rén)一旦擁有某項物(wù)品，那麽他(tā)對(duì)該物(wù)品價值的(de)評價要比未擁有之前大(dà)大(dà)增加。

這(zhè)一現象也(yě)可(kě)以用(yòng)行爲金融學中的(de)“損失厭惡”理(lǐ)論來(lái)解釋，該理(lǐ)論認爲一定量的(de)損失給人(rén)們帶來(lái)的(de)效用(yòng)降低要多(duō)過相同的(de)收益給人(rén)們帶來(lái)的(de)效用(yòng)增加。也(yě)就是你丢200塊錢可(kě)能要難過一個(gè)星期，但撿到200塊隻會高(gāo)興半天左右。

運用(yòng)到營銷推廣中，顧客在沒有金錢損失之前，先獲得(de)了(le)少量産品，能不同程度的(de)提高(gāo)顧客對(duì)産品的(de)評價，比如吃(chī)個(gè)大(dà)衆點評的(de)一元霸王餐，哪怕不怎麽好吃(chī)，人(rén)也(yě)會有個(gè)心理(lǐ)暗示說：吃(chī)都吃(chī)了(le)，反正也(yě)隻花了(le)一塊錢，給個(gè)好評吧。

另外，化(huà)妝品總喜歡大(dà)量的(de)派發試用(yòng)裝，并不是指望一包試用(yòng)裝就能改善膚質，而是給女(nǚ)生留個(gè)美(měi)好的(de)念想。

品牌喜歡給媒體發新産品體驗，也(yě)是同理(lǐ)，拿著(zhe)新手機和(hé)拿著(zhe)一份評測報告寫新聞稿，這(zhè)個(gè)感覺上差很多(duō)(另付錢的(de)軟文除外)。

12

***後講講用(yòng)爛的(de)馬斯洛理(lǐ)論，試著(zhe)把你服務的(de)品牌放到正确的(de)等級中去。

1、生理(lǐ)需要

大(dà)口暢快(kuài)喝的(de)可(kě)樂(yuè)，睡(shuì)的(de)特别香的(de)枕頭，感覺吃(chī)到撐的(de)全家桶。

2、安全需要

安全級别更高(gāo)的(de)汽車、綠(lǜ)色無污染食品，投資零風險的(de)理(lǐ)财産品。

3、情感歸屬

一生隻送一人(rén)的(de)玫瑰、孝敬爸(bà)媽的(de)腦(nǎo)白金，鑽石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳的(de)鑽戒。

4、受到尊重

全球限量的(de)黑(hēi)卡、城(chéng)市中心的(de)地标、比出租車更好的(de)專車。

5、自我實現

一切皆有可(kě)能的(de)運動鞋，Think different的(de)電腦(nǎo)。

看，其實層級和(hé)品牌價值并沒有對(duì)應關系，并不是自我實現的(de)品牌都逼格高(gāo)聳入雲，也(yě)不是僅滿足安全需要的(de)品牌就不值錢，關鍵隻是，你的(de)品牌是否找對(duì)了(le)需求層級。

所以有時(shí)候做(zuò)廣告，要有新創意，但未必要硬找個(gè)新模式，這(zhè)些成功了(le)半個(gè)多(duō)世紀的(de)套路，放置今天，依舊(jiù)十分(fēn)有效，如果連這(zhè)些都沒做(zuò)好，就不要去想著(zhe)搞什(shén)麽直播營銷了(le)好嗎?

***後感慨一句：美(měi)國二戰之後這(zhè)一波社會學家太厲害了(le)，都是大(dà)神!